+ sobre Yahoo e Microsoft

A Carol(Yahoo) e o Steve(Microsoft) já parecem velhos amigos...

Saiba mais sobre o acordo entre Microsoft e Yahoo

Steve Lohr

A Microsoft e o Yahoo anunciaram na manhã desta quarta-feira uma parceria para serviços de busca e publicidade na internet, com o objetivo de criar um rival mais forte para a grande potência do setor, o Google. O pacto entre a Microsoft e o Yahoo é uma medida ponderada que representa uma divisão pragmática de responsabilidades entre as duas novas parceiras, e surge para substituir a proposta de impacto que a Microsoft apresentou no ano passado, quando tentou tomar o controle do Yahoo com um lance de US$ 47,5 bilhões de dólares.

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A oferta de aquisição hostil terminou por ser retirada pelos dirigentes da Microsoft, e o fracasso da negociação e as perspectivas incertas quanto ao futuro do Yahoo que restaram depois do colapso da transação levaram à substituição de Jerry Yang, um dos co-fundadores da empresa, por Carol Bartz, contratada fora da companhia, na presidência do Yahoo.

Sob os termos do novo acordo, a Microsoft fornecerá os recursos básicos de busca nos populares sites de internet do Yahoo. A transação representa um estímulo para a versão reformulada do serviço de busca que a Microsoft lançou recentemente, sob a nova marca Bing. O sistema recebeu críticas favoráveis e conquistou elogios, depois que a empresa passou anos perdendo mais e mais terreno com relação ao Google, nesse segmento.

Mas a operação de um sistema de buscas como esse é uma empreitada dispendiosa, e com o acordo a Microsoft poderá filtrar mais buscas por meio da infraestrutura de pesquisa do Bing. Isso permitirá que ela propicie respostas de maior qualidade aos pedidos de busca, ao longo do tempo, bem como que aprenda mais com as buscas que as pessoas estão realizando.

Para o Yahoo, a aliança promove a estratégia adotada desde que Bartz assumiu, a de concentrar as atividades da empresa em seu ponto forte, a produção de sites de mídia online para segmentos distintos de conteúdo como finanças e esportes, bem como em atividades de comércio eletrônico e em sua posição de liderança na publicidade online em formato convencional, que é veiculada em sites e não vinculada a resultados de busca.

Os termos do acordo, que tem prazo de 10 anos, dispõem que a Microsoft adquira licença para utilizar determinadas tecnologias de busca do Yahoo, que por sua vez receberá lucrativos 88% do montante total em publicidade vinculada a buscas gerada por seus sites.

O trabalho de publicidade será dividido entre as duas empresas. O Yahoo terá responsabilidade exclusiva pelas equipes de vendas que atenderão aos anunciantes premium do mercado de buscas, que barganham as taxas que pagam por anúncio visitado e procuram por termos favoráveis em contratos de alto volume.

Mas o AdCenter da Microsoft, um mercado automatizado de publicidade vinculada a buscas, será usado para atender os clientes de menor porte, cujos preços para anúncios vinculados a buscas são determinados por um sistema automatizado de leilões.

Juntos, a Microsoft, terceira colocada no mercado norte-americano de buscas, e o Yahoo, que ocupa a segunda posição, deterão 28% do tráfego de buscas dos Estados Unidos. Mesmo assim, a nova parceria começará em larga desvantagem com relação ao Google, cuja participação nesse mercado é da ordem dos dois terços.

Em declaração divulgada antes de uma entrevista coletiva telefônica concedida na manhã de quarta-feira, Steven Ballmer, o presidente-executivo da Microsoft, anunciou que "por meio desse acordo com o Yahoo, criaremos mais inovação nas buscas, mais valor para os nossos anunciantes e uma verdadeira escolha para os consumidores em um mercado que no momento está sob o domínio de uma única empresa".

História
O acordo da quarta-feira também representa o ponto alto de um dos mais longos e tumultuados períodos de cortejo na história do setor de tecnologia, e por fim permitirá que a Microsoft conquiste uma presa que a companhia vinha cobiçando há três anos. O longo namoro forçou Ballmer a se envolver em um esforço para ganhar a confiança de três contrapartes distintas no comando do Yahoo.

O presidente da Microsoft começou seus esforços de aproximação para com o Yahoo em 2006, quando Terry Semel era presidente-executivo do grupo. Incapaz de atrair o interesse do Yahoo para uma fusão negociada, no começo do ano passado a Microsoft apresentou uma oferta hostil de tomada de controle acionário do grupo, no valor de US$ 47,5 bilhões.

Depois de negociações tensas que se estenderam por meses, a transação terminou bloqueada, em parte devido à reticência de Yang quanto a uma aliança e em parte pela intervenção do Google, o maior rival da Microsoft, que ofereceu ao Yahoo uma parceria alternativa de publicidade vinculada a buscas.

No entanto, a aliança entre o Google e o Yahoo terminou por ser abandonada em novembro, quando o Google decidiu deixar de lado o projeto em função da oposição ao acordo por parte do Departamento da Justiça dos Estados Unidos.

Isso deixou o Yahoo no abandono, e abriu as portas para que a Microsoft renovasse ainda uma vez seu esforço de aproximação, com Ballmer, agora, tentando conquistar a confiança de Bartz.

Ao longo de todo o período, o Google continuou a alargar sua vantagem no setor de publicidade vinculada a buscas, que movimenta US$ 12 bilhões anuais apenas nos Estados Unidos, em detrimento tanto do Yahoo quanto da Microsoft.

Futuroo
Ainda que a combinação entre Yahoo e Microsoft vá continuar em séria desvantagem diante do Google em termos de volume, ela poderá criar um contrapeso bem mais poderoso às operações da companhia, o que será recebido de maneira positiva por muitos executivos e empresários do setor publicitário, que observaram a rápida ascensão do Google à posição de maior vendedor mundial de publicidade com uma mistura de fascinação e temor.

Para a Microsoft, a combinação de seus serviços de busca aos do Yahoo representa o caminho mais rápido para estimular maior uso de seu serviço de buscas reformulado, que chegou ao mercado recentemente com um novo nome, Bing.

Embora as críticas ao novo serviço tenham sido positivas e os anunciantes há muito venham afirmando que o sistema de publicidade vinculada a buscas oferecido pela Microsoft seja altamente efetivo, muitos deles optam por não dedicar verbas ao serviço porque o tráfego que recebem como resultado desse esforço é muito baixo.

Mas ao triplicar seu volume de usuários por meio da aliança com o Yahoo, a Microsoft conquista uma oportunidade maior de atrair anunciantes novos, o que, por sua vez, ajuda a empresa a elevar a receita que obtém de suas buscas.

"Isso deveria propiciar ao Bing a capacidade de distribuir aos consumidores anúncios mais relevantes vinculados aos resultados de busca, o que serviria para estimular as buscas pagas", disse Christopher Lien, presidente-executivo da Marin Software, cuja tecnologia ajuda os anunciantes que veiculam publicidade no mercado de buscas a administrar suas campanhas.

O Yahoo vinha resistindo a um acordo com a Microsoft em parte por medo de entregar a terceiros o controle de um negócio que representa cerca de metade da receita auferida pela companhia. Mas o Yahoo alegou, igualmente, que os serviços de buscas são essenciais para seu futuro porque fornecem dados cruciais sobre os hábitos dos usuários e permitem que a empresa ofereça aos anunciantes pacotes que combinam publicidade convencional de web e publicidade vinculada a buscas, os dois pilares da publicidade online.

No entanto, existem observadores no setor de publicidade que questionam a sabedoria dessa união. "O acordo remove um dos principais fatores de diferenciação de que o Yahoo dispunha", disse Bryan Wiener, presidente-executivo da 360i, uma agência de marketing digital. "É preciso imaginar em que posição isso deixa o Yahoo, em longo prazo".

Tradução: Paulo Migliacci ME

The New York Times